Pride Month e Rainbow-washing aziendale: il supporto alla comunità LGBT* di comodo.

Quando aggiungere il “filtro arcobaleno” al proprio logo diventa strumento di marketing e non aiuta la comunità LGBT*.

Finalmente è il mese di giugno, mese che per la comunità LGBT* significa anche Pride Month, il mese del Pride. Mentre qualche anno fa passava in sordina ai più, negli ultimi tempi, grazie alla realizzazione di prodotti rainbow e alla pubblicizzazione da parte delle grandi aziende, la notizia di questa ricorrenza è si è diffusa per diventare di dominio quasi pubblico. Ma che significa Pride Month, perchè si festeggia? Prima di entrare nel merito della questione è giusto fare un piccolo passo indietro e capire di cosa stiamo parlando.

Un po’ di Storia

Il mese del Pride non è altro che la commemorazione dei moti di Stonewall. I moti, o rivolta di Stonewall, fu una serie di violenti scontri che coinvolse persone omosessuali e donne transgender contro la polizia di New York. Il primo scontro avvenne davanti lo Stonewall Inn, un famoso gay bar al Greenwich Village, nel quartiere di Manhattan di New York, a seguito di una violenta retata di polizia. La notte del 27 Giugno le persone gay, lesbiche e trans decisero di ribellarsi ai continui soprusi operati dal corpo di polizia di NY (rastrellamenti nei locali, violenze e arresti di massa) e iniziarono diversi giorni di rivolta.

Successivamente a questa rivolta Marsha P. Johnson, storica attivista trans, fondò il Gay Liberation Front (GLF). Questi eventi vengono considerati in modo simbolico il momento nel quale viene a crearsi il movimento di liberazione gay moderno, dapprima negli USA, per poi diffondersi in tutto il mondo. L’anno successivo, in commemorazione dei moti di Stonewall, il GLF organizzò una marcia dal Greenwich Village a Central Park alla quale parteciparono tra le 5.000 e le10.000 persone, in pratica il precursore della attuale parata del Pride.

Per questo motivo il mese di Giugno è stato scelto per ricordare questo evento che ha dato il via alla lotta contro le discriminazioni verso le persone LGBT*.

Oggi

Nato come commemorazione di una giornata di lotta contro l’establishment, attualmente il Pride Month viene utilizzato dalle grande e piccole aziende come leva di marketing per vendere qualche maglietta o scarpa in più o per dare una rinfrescata provvisoria al proprio logo utilizzando un filtro arcobaleno.

Vero Adidas? Vogliamo davvero parlare dell’impossibilità di un calciatore Gay di fare coming out nel mondo del calcio?

Non solo prodotti rainbow, alcuni dei brand che decidono di supportare il movimento LGBT* colorando il proprio logo dei colori della bandiera rainbow il mese del Pride, durante tutto l’arco dell’anno finanziano partiti politici, persone o associazioni che sono a favore di politiche discriminatorie per le persone LGBT*.

Logo AT&T: ha donato $2,755,000 a 193 politici anti-gay. Logo Comcast: ha donato $2,116,500 a 154 politici anti-gay. Logo Home Depot ha donato $1,825,500 a 111 politici anti-gay. Logo General Electric: ha donato $1,380,500 a 97 politici anti-gay. Logo Verizon: ha donato $1,022,803 a 74 politici anti gay. Lofo Pfizer: ha donato $959,263 a 52 politici anti-gay.
Un’immagine che gira dal 2019 con le donazioni fatte dalle grandi companies (Forbes)

Ad esempio negli Stati Uniti, a Febbraio, la maggior parte dei repubblicani alla Camera dei Rappresentanti ha votato contro l’Equality Act, provvedimento che mira ad ampliare le tutele verso le persone LGBT*. I documenti della SEC (ente indipendente per la sicurezza dei mercati che offre anche pubblicazioni su argomenti relativi agli investimenti delle aziende) mostrano che alcune delle aziende più note negli Stati Uniti, tra cui McDonald’s, Walmart e Amazon, hanno donato somme significative ai politici che hanno votato contro il disegno di legge.

Logo Rainbow Walmart: Dal 2019 al 2020 ha donato ai candidati federali repubblicani che si sono opposti al disegno di legge quasi $ 400.000.
Logo Amazon: Amazon ha donato 460.000 dollariai politici che hanno votato contro l’Equality Act.
Logo Pride McDonald: Dal 2019 al 2020, McDonald’s ha donato un totale di 213.000 dollari ai legislatori che hanno votato contro il disegno di legge.
Donazioni a partiti o politici repubblicani di tre grandi aziende tra il 2019 e il 2020 (Business Insider)

In altri contesti invece è più facile supportare formalmente la comunità con bei proclami piuttosto che dare ai propri dipendenti un salario dignitoso e che gli permetta di accedere a certe tutele. Tra i rider, ovviamente, ci sono anche persone della comunità LGBT* che non si sentono per niente liberi di muoversi, in sicurezza e senza paura* con un contratto del genere.

Logo Uber Eat Rainbow: Uber Eats sostiene la comunità LGBT* ma non garantisce ai propri dipendenti contratti che potrebbero dargli maggior tutele legali e un salario dignitoso.
L‘interminabile battaglia per un salario equo per i #rider.

*Liberi di muoversi, in sicurezza e senza paura è il claim della pagina di Uber relativa alle azioni del brand per il Pride

Cos’è il Rainbow-washing

Questa tipologia di politiche aziendali ha un nome, Rainbow-washing, termine che proviene da Green-washing e con il quale condivide le stesse finalità, ovvero ripulire l’immagine aziendale e acquisire nuove fette di mercato. In pratica le aziende si mostrano a favore della comunità LGBT* e/o li rappresentano all’interno delle pubblicità per aumentare la vendita dei propri prodotti. Il fine è da un lato abbassare la soglia di attenzione delle persone sugli aspetti qualitativi del prodotto, e al contempo aumentarne le vendite. Permette all’azienda, quindi, di essere percepita in maniera positiva dalla comunità LGBT* che si sente temporaneamente rappresentata.

Il fenomeno del rainbow-washing viene spesso associato a quello del pink-washing, ovvero quel fenomeno di promozione di un prodotto o un ente attraverso un atteggiamento di apertura e appoggio ai discorsi di parità di genere e di emancipazione femminile. Apertura prevalentemente di tipo formale, ovvero solo per apparire progressista e al passo coi tempi agli occhi delle persone e quindi acquisire nuovi clienti.

La definizione di pinkwashing venne usata per la prima volta negli anni duemila dalla Breast Cancer Action nell’ambito del progetto Think Before You Pink, in riferimento al sostegno da parte delle imprese alla lotta contro il cancro al seno per soli scopi economici. In seguito ha finito con il comprendere, in un senso più ampio, la promozione di un prodotto o di un ente con un atteggiamento di apparente apertura nei confronti di alcuni temi o campagne quali quelli dell’emancipazione femminile e, in maniera generica, anche temi LGBT* (per il quale è più corretto utilizzare invece il termine wainbow-washing)

Un esempio? Il brand svedese H&M aveva messo in commercio, qualche anno fa, delle magliette con la scritta “We Should All Be Feminists” (Tutti dovremmo essere femministi). Il problema, per quanto il messaggio fosse positivo, era che le magliette erano realizzate all’interno dei laboratori tessili dislocati in Asia, laboratori nei quali le dipendenti lavoravano in condizioni di sfruttamento, con orari disumani e una paga misera.

Companies nel Middle East

Un altro esempio di rainbow washing è quello che attuano le grandi aziende nei paesi in cui le persone LGBT* sono apertamente discriminate (o non ben volute). In pratica in questi luoghi le aziende non attuano nessun tipo di comunicazione a supporto delle persone LGBT* o del Pride Month.

Come possiamo vedere ad esempio dai profili social (Linkedin e Twitter durante il mese del Pride diventano un coacervo di loghi rainbow) se passiamo dal profilo official al profilo middle-east vediamo subito che i loghi non hanno subito alcuna modifica e si mostrano in forma e colore originale. In più, guardando i vari post del profilo Middle East, a differenza dei profili USA, EU, GB etc., si può vedere che non viene fatto alcun riferimento al Pride Month o altre iniziative di questo tipo.

Loghi Bethesda, Lenovo e Mercedes Rainbow. A sinistra i loghi dei brand del profilo twitter official colorati con i colori della bandiera arcobaleno, a destra gli stessi loghi del profilo middle-est in versione originale.

Prendendo ancora come esempio il brand di fast-fashion H&M, la sua collezione di abbigliamento “Love For All”, realizzata in occasione del Pride Month del 2019, non era disponibile per la vendita in Malesia, paese principalmente musulmano, dove le relazioni omosessuali vengono punite con il carcere, con pene fino a 20 anni.

Immagine della campagna Love for All di H&M, persone di diverso tipo indossano i capi della collezione 2019.
Immagine della campagna Love for All di H&M del 2019.

Ma non solo in Malesia, la collezione non era in vendita in 20 dei 72 mercati di H&M. Tra questi 20 paesi erano compresi il Kuwait, gli Emirati Arabi Uniti e l’Arabia Saudita, luoghi in cui sono appunto vietate le relazioni omosessuali.

“H&M è ben radicata nei suoi valori, nella parità di diritti e opportunità di tutti, ma la decisione di rendere disponibile una collezione specifica in uno specifico mercato si basa sulla domanda dei prodotti”, ha dichiarato una portavoce ad una successiva richiesta di chiarimento. Insomma, esporsi si ma non troppo.

Ma quindi tutto è Rainbow Washing?

Ovviamente no. Ci sono diverse buone pratiche da attuare se si vuole effettivamente, come azienda, supportare le persone LGBT* e inviare un messaggio forte ai propri clienti in modo da sensibilizzare, in qualche modo, l’opinione pubblica.

Il primo è sicuramente che non sia un mero strumento di marketing, il logo rainbow ed il supporto della comunità LGBT* te lo devi sudare. Quando possibile, ovvero in contesti piccoli e medi, dovrebbe essere una iniziativa di tutto il gruppo. Dovrebbero infatti essere lə dipendentə stessə a voler realizzare delle iniziative per il Pride Month, e non una decisione del solo reparto pubblicitario o di marketing o una iniziativa del CEO per fare più soldi.

Ovviamente in contesti grandi, molto grandi o enormi questo non è possibile ma, per tutti i contesti, vale una regola generale: la realizzazione di certe iniziative pubbliche deve essere basato su un percorso che l’azienda tutta, assieme a tutto il personale dipendente, ha relizzato nel tempo. All’interno di questo percorso possono essere presenti eventi e iniziative di sensibilizzazione di tutto il personale, oltre che alla realizzazione di buone pratiche a livello di inclusione ed estensione dei diritti a tuttə. A titolo esemplificativo: un equo trattamento salariale, delle regole che sanzionino le discriminazioni ed una estensione dei diritti e del welfare come, ad esempio, ampliare la copertura dell’assistenza sanitaria non solo per le famiglie eterosessuali ma includendo anche quelle omosessuali. Se volessimo spingerci ancora più in là ci sono dei modelli virtuosi di aziende (quelle più ricche chiaramente) che offrono una copertura delle spese sanitarie per chi deve affrontare il processo di transizione.

La formazione dei dipendenti e la creazione di un ambiente di lavoro aperto e non discriminatorio dovrebbero essere i primi step da fare prima di colorare qualsiasi logo o fare qualsiasi altro proclama pubblico. Insomma se realizzi magliette che supportano l’emancipazione femminile, ma lo produci all’interno di fabbriche in cui i diritti di tuttə, ma soprattutto delle donne, sono inesistenti (per non parlare di quelli LGBT* poi) ci vedo ipocrisia, opportunismo e fai pure una figura di mer*a su scala globale.

Di seguito una lista (che può essere integrata) di possibili buone pratiche da attuare, come azienda ma anche come persone, durante tutto l’anno (e non solo durante il mese di Giugno):

  • Realizza iniziative di sensibilizzazione del personale dipendente durante tutto l’anno.
  • Supporta il personale LGBT*.
  • Dichiarare chiaramente la tua posizione e non lasciare spazio all’ambiguità.
  • Realizza delle iniziative anche durante gli altri eventi e giornate nazionali ed internazionali di sensibilizzazione (un elenco qui).
  • Supporta le associazioni che si occupano di temi LGBT* e che operano sul territorio. In Italia ce ne sono parecchie: Arcigy, Rete Lenford, Famiglie arcobaleno, MIT le più grandi, ma anche supportare le iniziative di piccoli gruppi locali impegnati personalmente contro le discriminazioni va bene, anzi forse anche meglio.
  • Realizza campagne o destina fondi ad associazioni che possono avere un impatto positivo e non supportino politici e/o leggi anti- LGBT*.
  • Consegna il microfono: invece di appiattire o presupporre i bisogni della comunità, collabora con un leader della comunità (non un personaggio televisivo qualunque più o meno famos) che può parlare di questioni importanti in modo informato.
  • Se stai realizzando una campagna per immagini, per favore, non utilizzare immagini stereotipate.
  • Prima di scrivere qualsiasi cosa informati, qui una guida di riferimento per i media realizzata da GLAAD* che offre strumenti che possono essere utilizzati per parlare delle persone LGBTQ in modo rispettoso e accurato. La guida è in americano ma può essere un buon punto di partenza per gli anglofoni. Per chi ha bisogno di risorse in italiano vi rimando ai link in fondo a questo articolo.

*GLAAD è un’organizzazione no-profit di attivismo LGBT, finalizzata nel promuovere e garantire un’accurata rappresentazione delle persone LGBTQ+, allo scopo di eliminare l’omofobia e la discriminazione basata sull’identità di genere e l’orientamento sessuale.

Conclusioni

In conclusione, una domanda fondamentale da porsi è: perchè vogliamo farlo, perchè vogliamo mettere un arcobaleno sul nostro logo?

Se la motivazione che vi spinge è solo fare più soldi allora vi state dando la risposta sbagliata e vi consiglio fortemente di tornare all’inizio di questo articolo e rileggerlo da capo.

P.S. Per strizzare l’occhio al mio ego vi linko qui la mia tesi magistrale che ha come tema la rappresentazione delle persone LGBT* all’interno della comunicazione pubblicitaria. I capitoli 4 e 5 sono dedicati completamente a questo argomento.

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LGBT* Activists & Feminist | UI/UX Designer | They / Them pronouns.

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Ros Palombino

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